86 % der B2B-Kaufprozesse starten digital: 5 Konsequenzen
86 % der B2B-Kaufprozesse starten digital: Was das für Hersteller und Großhändler bedeutet
Eine Studie von Emporix und ONE8Y aus dem März 2026 liefert eine Zahl, die in keiner Vertriebsstrategie-Runde unkommentiert bleiben sollte: 85,9 Prozent der B2B-Verkaufsprozesse beginnen digital oder überwiegend digital. Gleichzeitig geben 59,6 Prozent der befragten Anbieter zu, dass mehr als ein Viertel ihrer Commerce-Prozesse noch immer manuell abläuft. Der digitale B2B-Kaufprozess ist also längst Realität beim Kunden – aber noch nicht in der Vertriebsorganisation vieler Hersteller und Großhändler.
Diese Lücke ist kein kleines Effizienzproblem. Sie entscheidet darüber, ob ein Unternehmen im Suchprozess des Kunden überhaupt vorkommt. Wer beim ersten digitalen Kontaktpunkt nicht sichtbar ist, verliert den Auftrag oft, bevor das erste Gespräch stattgefunden hat.
Der folgende Artikel leitet aus dieser Datenlage fünf konkrete Konsequenzen ab: für Sichtbarkeit, Produktdaten, Self-Service, die Rolle des Außendienstes und die Messbarkeit des Vertriebs.
Konsequenz 1: Sichtbarkeit ist keine Marketing-Aufgabe mehr, sondern Vertriebsvoraussetzung
Wenn Einkäufer ihre Recherche digital beginnen, dann suchen sie auf Google, in Branchenportalen, auf LinkedIn oder direkt in B2B-Marktplätzen. Wer dort nicht erscheint, existiert für diesen potenziellen Kunden schlicht nicht.
Das bedeutet: Suchmaschinenoptimierung, strukturierte Produktdaten und eine auffindbare digitale Präsenz sind keine optionalen Marketing-Maßnahmen. Sie sind die Eintrittskarte in den Kaufprozess. Welche Hebel dabei den größten Unterschied machen, zeigt der Beitrag zu B2B-SEO 2026.
Erster praktischer Schritt: Überprüfen Sie, ob Ihre wichtigsten Produkte und Leistungen bei einer einfachen Google-Suche auffindbar sind – aus der Perspektive eines Einkäufers, nicht aus der Innensicht des eigenen Unternehmens. Suchen Sie nach den Begriffen, die Ihre Kunden verwenden, nicht nach denen, die intern gebräuchlich sind.
Konsequenz 2: Produktdaten müssen digital verarbeitbar sein
Ein Katalog als PDF oder eine Excel-Liste mit Artikelnummern genügt nicht mehr. Wenn Einkäufer digital recherchieren, erwarten sie strukturierte, vollständige und maschinenlesbare Produktinformationen: Maße, Materialien, Kompatibilitäten, Zertifizierungen, Bilder in mehreren Auflösungen und idealerweise Verfügbarkeitsinformationen in Echtzeit.
Produktinformationsmanagement (PIM) ist der Fachbegriff für das systematische Verwalten dieser Daten. Unternehmen ohne PIM-System kämpfen regelmäßig damit, dass Produktdaten in verschiedenen Systemen gepflegt werden, inkonsistent sind oder schlicht fehlen. Das kostet Zeit und Aufträge. Wie das Zusammenspiel von ERP, PIM und Shop in der Praxis aussieht, ist ein eigenes Thema.
Die Digitalisierung im Vertrieb beginnt in vielen Fällen nicht mit einem neuen Shop, sondern mit sauberen Produktdaten. Ohne diese Grundlage ist jede weitere digitale Vertriebsinvestition ineffizient.
Erster praktischer Schritt: Analysieren Sie, in wie vielen verschiedenen Systemen Ihre Produktdaten aktuell gepflegt werden. Wenn die Antwort „mehr als zwei" lautet, ist ein PIM-Projekt keine Kür, sondern Pflicht.
Konsequenz 3: Kunden erwarten Self-Service und werden ihn anderswo finden
B2B-Einkäufer sind auch privat digital unterwegs. Sie kennen Amazon, sie buchen Reisen selbst, sie verwalten ihre Bankgeschäfte ohne Berater. Diesen Komfort erwarten sie zunehmend auch im beruflichen Einkauf: Bestellungen aufgeben, Lieferstatus prüfen, Rechnungen herunterladen – ohne Anruf, ohne Wartezeit.
Ein B2B-Onlineshop für den Mittelstand ist dabei nicht automatisch ein offener Webshop für jedermann. Viele Hersteller und Großhändler setzen auf geschlossene Kundenportale mit individuellen Preisen, Sortimenten und Zahlungsbedingungen. Das ist technisch machbar und schützt gleichzeitig sensible Konditionen. Welche Self-Service-Funktionen im B2B-Kundenportal den größten Effekt haben, lässt sich klar priorisieren.
Die Frage ist nicht, ob Self-Service-Optionen sinnvoll sind. Die Frage ist, ob Ihre Kunden sie bei Ihnen finden oder beim Wettbewerber.
Erster praktischer Schritt: Befragen Sie fünf bis zehn Ihrer wichtigsten Bestandskunden, welche Schritte im Bestellprozess sie am liebsten selbst und digital erledigen würden. Die Antworten zeigen, wo der größte Hebel liegt.
Konsequenz 4: Der Außendienst braucht eine neue Rolle
Die Verlagerung des Erstkontakts in digitale Kanäle bedeutet nicht, dass der Außendienst überflüssig wird. Aber seine Funktion verändert sich grundlegend. Wer heute noch Außendienstmitarbeiter primär damit beschäftigt, Bestellungen entgegenzunehmen oder Kataloge zu verteilen, verschwendet teures Potenzial.
Wenn Routinebestellungen digital laufen, wird der Außendienst frei für das, was er wirklich kann: komplexe Beratung, Beziehungspflege bei strategischen Accounts, Cross-Selling und die Entwicklung neuer Geschäftsfelder. Die Vertriebsstrategie im B2B muss diese Rollenverschiebung aktiv gestalten, sonst entsteht intern Widerstand statt Entwicklung. Wie Onlineshop und Außendienst zusammenspielen, ohne sich gegenseitig Kunden wegzunehmen, ist dabei die zentrale Frage.
Digitale Vertriebssteuerung bedeutet in diesem Kontext: klare Kennzahlen für den digitalen Kanal einerseits und für den Außendienst andererseits, mit transparenten Regeln, welcher Kanal welchen Auftrag bedient.
Erster praktischer Schritt: Definieren Sie, welche Kundengruppen und Auftragstypen künftig primär digital abgewickelt werden sollen, und kommunizieren Sie diese Entscheidung offen mit dem Vertriebsteam. Unklarheit über Zuständigkeiten ist einer der häufigsten Gründe, warum Digitalisierungsprojekte intern scheitern.
Konsequenz 5: Was nicht gemessen wird, wird nicht gesteuert
Analoger Vertrieb ist schwer messbar. Wie viele Leads hat der Außendienst diese Woche generiert? Wie hoch ist die Conversion-Rate bei Angeboten? Welche Produktkategorien laufen in welchen Regionen? Diese Fragen lassen sich im klassischen Vertriebsmodell oft nur mit erheblichem Aufwand beantworten.
Digitaler Vertrieb macht diese Daten sichtbar: Seitenaufrufe, Suchanfragen, Warenkorbabbrüche, Wiederkaufquoten, durchschnittlicher Bestellwert pro Kundensegment. Kennzahlen-Tracking ist kein IT-Thema, sondern ein Führungsthema. Wer seinen digitalen B2B-Kaufprozess nicht misst, kann ihn nicht verbessern. Welche Kanäle sich sauber zurechnen lassen, beschreibt der Beitrag zur Marketing-Attribution im B2B.
Ein guter Return im digitalen Vertrieb beginnt mit der Entscheidung, welche Kennzahlen tatsächlich relevant sind, und mit der Disziplin, sie regelmäßig zu überprüfen.
Erster praktischer Schritt: Legen Sie drei bis fünf Kennzahlen fest, anhand derer Sie den Erfolg Ihres digitalen Vertriebskanals in zwölf Monaten beurteilen wollen. Umsatzanteil online, Anzahl aktiver digitaler Kunden und Anteil manueller Bestellungen sind ein sinnvoller Ausgangspunkt.
Häufige Fehler bei der Digitalisierung des B2B-Vertriebs
Viele Projekte scheitern nicht an der Technologie, sondern an vermeidbaren Fehlern in der Planung und Umsetzung:
Technologie vor Strategie: Ein Shop-System wird ausgewählt, bevor klar ist, welche Kunden wie bestellen sollen.
Fehlende Datenbasis: Produktdaten sind unvollständig oder inkonsistent. Der Shop geht live, aber Kunden finden keine verlässlichen Informationen.
Interne Kommunikation wird vernachlässigt: Der Außendienst erfährt aus zweiter Hand, dass ein Online-Kanal aufgebaut wird, und reagiert mit Ablehnung.
Keine klaren Kennzahlen: Nach zwölf Monaten kann niemand sagen, ob das Projekt erfolgreich war.
Zu hohe Erstinvestition: Statt eines schlanken Einstiegs wird ein Vollprojekt gestartet, das Monate dauert und teuer wird, bevor der erste Umsatz fließt.
Vertriebsautomatisierung und Digitalisierung sind kein Sprint, aber sie müssen auch kein Marathon sein. Ein strukturierter Einstieg mit klaren Prioritäten liefert schneller Ergebnisse als ein überdimensioniertes Gesamtprojekt.
Fazit: Die Lücke schließen, bevor der Wettbewerb es tut
Die Studie aus dem März 2026 beschreibt keine Zukunft. Sie beschreibt den Status quo. 86 Prozent der B2B-Kaufprozesse starten bereits digital, und viele Vertriebsorganisationen im Mittelstand sind noch nicht dort, wo ihre Kunden längst sind.
Den B2B-Vertrieb zu digitalisieren bedeutet nicht, den bisherigen Vertrieb abzuschaffen. Es bedeutet, ihn dort zu ergänzen, wo Kunden heute tatsächlich anfangen. Sichtbarkeit, saubere Produktdaten, Self-Service-Optionen, eine neu definierte Rolle des Außendienstes und konsequentes Kennzahlen-Tracking sind keine abstrakten Trends, sondern operative Entscheidungen, die jetzt getroffen werden müssen.
Wer wartet, bis der interne Konsens vollständig ist, wartet zu lange.
