Amazon Business knackt 6 Mrd. €: Was Mittelständler jetzt tun – und unterlassen sollten

Amazon Business hat im DACH-Raum die 6-Milliarden-Euro-Marke überschritten. Für mittelständische Hersteller und Großhändler ist das mehr als eine Schlagzeile – es ist ein Signal: Der B2B-Marktplatz ist kein Experiment mehr, sondern ein etablierter Vertriebskanal. Die Frage lautet nicht mehr, ob Amazon Business relevant ist, sondern wie Unternehmen strategisch damit umgehen. Wer jetzt falsch abbiegt, riskiert Margen, Kundenbindung und Kontrolle über den eigenen Vertrieb. Wer klug agiert, nutzt den Marktplatz als Wachstumshebel – ohne die eigene Direktbeziehung zu gefährden.

Warum Amazon Business für B2B-Hersteller zum strategischen Thema wird

Ein Vertriebsleiter eines mittelständischen Industriezulieferers berichtete kürzlich: „Unsere Kunden bestellen bei uns – und parallel bei Amazon Business. Wir haben das erst gemerkt, als die Nachbestellmengen sanken.“ Diese Situation ist kein Einzelfall. Amazon Business hat sich in den vergangenen Jahren vom „netten Zusatzkanal“ zu einer ernstzunehmenden B2B-Infrastruktur entwickelt. Mit über sechs Millionen registrierten Geschäftskunden allein in Deutschland, Österreich und der Schweiz erreicht die Plattform Zielgruppen, die klassische Vertriebswege nur schwer erfassen.

Der Erfolg von Amazon Business basiert auf drei Faktoren: Geschwindigkeit, Verfügbarkeit und Einfachheit. Einkäufer schätzen die schnelle Lieferung, transparente Preise und die Integration in bestehende Beschaffungsprozesse. Für Hersteller bedeutet das: Wer hier nicht präsent ist, überlässt Wettbewerbern und Händlern das Feld. Gleichzeitig birgt die Präsenz auf Amazon Business Risiken – von Margenerosion über Kannibalisierung des Direktvertriebs bis hin zum Verlust der Kundendaten. Die Entscheidung, ob und wie man Amazon Business nutzt, sollte deshalb nicht dem Zufall überlassen werden.

Das zentrale Dilemma: Sichtbarkeit gegen Kontrolle

Amazon Business bietet Reichweite – aber zu welchem Preis? Genau hier liegt das zentrale Dilemma für mittelständische B2B-Hersteller. Auf der einen Seite steht die Chance, mit überschaubarem Aufwand Tausende neue Geschäftskunden zu erreichen. Auf der anderen Seite droht der Verlust der Hoheit über Preise, Kundenbeziehungen und Margen. Commerce Partner hat in über 26 Jahren digitaler B2B-Vertriebsarbeit beobachtet, dass Unternehmen häufig in zwei Extreme verfallen: Entweder sie ignorieren Amazon Business komplett – oder sie stürzen sich ohne Strategie hinein und wundern sich später über sinkende Margen und abwandernde Stammkunden.

Die Realität zeigt: Amazon Business funktioniert nach eigenen Regeln. Wer hier erfolgreich sein will, muss verstehen, dass der Marktplatz kein digitaler Außendienst ist. Preistransparenz ist gnadenlos, Wettbewerber sind nur einen Klick entfernt, und die Plattform selbst agiert als mächtiger Intermediär. Hersteller, die ihre Produkte ohne klare Preisstrategie listen, erleben oft einen Verdrängungswettbewerb nach unten. Hinzu kommt: Amazon behält Kundendaten weitgehend für sich. Wer ausschließlich über den Marktplatz verkauft, baut keine eigene Kundenbeziehung auf – er mietet sie.

Dennoch wäre es falsch, Amazon Business pauschal abzulehnen. Richtig eingesetzt, kann der Marktplatz als Akquisitionskanal dienen, um neue Kunden zu gewinnen und später in den eigenen B2B-Shop oder das Kundenportal zu überführen. Die Kunst besteht darin, Amazon Business als Teil einer Mehrkanalstrategie zu begreifen – nicht als Ersatz für den eigenen Direktvertrieb.

Konkrete Handlungsempfehlungen: Wo Marktplatz nutzen, wo Direktkanal stärken

Mittelständische Hersteller und Großhändler sollten ihre Amazon-Business-Strategie nach klaren Kriterien ausrichten. Die folgenden Empfehlungen basieren auf Erfahrungen aus über 2.500 B2B-Commerce-Projekten:

Nutzen Sie Amazon Business für standardisierte Produkte mit hoher Nachfrage. Artikel, die sich durch klare Spezifikationen, geringe Erklärungsbedürftigkeit und hohe Suchvolumina auszeichnen, performen auf Marktplätzen gut. Denken Sie an Verbrauchsmaterialien, Normteile oder Katalogprodukte. Hier können Sie Reichweite generieren, ohne die Komplexität Ihres Sortiments abbilden zu müssen.

Behalten Sie erklärungsbedürftige und kundenspezifische Produkte im eigenen Kanal. Individuelle Konfigurationen, technische Beratung und maßgeschneiderte Lösungen gehören in Ihr eigenes Kundenportal oder Ihren B2B-Shop. Amazon Business ist kein Ort für komplexe Beratungsprozesse. Wer hier versucht, hochwertige Lösungen zu verkaufen, wird entweder scheitern oder seine Marge opfern.

Definieren Sie klare Preiskorridore und Sortimentsabgrenzungen. Vermeiden Sie Kannibalisierung, indem Sie auf Amazon Business andere Artikel oder Gebindegrößen anbieten als im Direktvertrieb. Nutzen Sie den Marktplatz für Neukundengewinnung, nicht für Bestandskundenrabatte. Eine saubere Preisstrategie verhindert, dass Ihre eigenen Kunden abwandern, weil sie auf Amazon bessere Konditionen finden.

Investieren Sie parallel in Ihren eigenen B2B-Vertriebskanal. Amazon Business sollte niemals Ihre einzige digitale Vertriebsplattform sein. Unternehmen, die ausschließlich auf Marktplätze setzen, verlieren langfristig die Kontrolle. Bauen Sie einen eigenen B2B-Shop oder ein Kundenportal auf, das Ihre Prozesse abbildet, Kundendaten sammelt und Wiederkäufe steuert. Nur so schaffen Sie nachhaltigen Wert.

Nutzen Sie Amazon Business als Testkanal für neue Märkte. Wer international expandieren möchte, kann Amazon Business als kostengünstigen Einstieg nutzen, um Nachfrage zu testen, bevor in eigene Infrastruktur investiert wird. Der Marktplatz übernimmt Logistik, Zahlungsabwicklung und Kundenservice – ideale Voraussetzungen für ein schnelles Markttesting.

Fazit: Marktplatz als Ergänzung, nicht als Ersatz

Amazon Business ist ein Fakt – und wird weiter wachsen. Mittelständische Hersteller und Großhändler sollten den B2B-Marktplatz weder ignorieren noch unkritisch umarmen. Die richtige Strategie liegt dazwischen: Nutzen Sie Amazon Business gezielt für Reichweite und Neukundengewinnung, behalten Sie aber die Kontrolle über Ihre wertvollsten Kundenbeziehungen und Ihr Kernsortiment. Wer heute nicht in den eigenen digitalen Direktvertrieb investiert, wird morgen von Marktplätzen abhängig sein.

Commerce Partner unterstützt seit 1999 mittelständische B2B-Unternehmen dabei, digitale Vertriebskanäle strategisch aufzubauen – von der Marktplatzstrategie über den eigenen B2B-Shop bis zur Systemintegration. Wenn Sie wissen möchten, wie Sie Amazon Business sinnvoll in Ihre Vertriebsarchitektur integrieren, ohne Margen und Kundenbindung zu gefährden, vereinbaren Sie ein kostenloses 30-Minuten-Strategiegespräch unter www.commerce-partner.com/kontakt.