B2B-Onlineshop oder Marktplatz?
Die Frage kommt in fast jedem Strategiegespräch: Sollen wir auf einen eigenen B2B-Onlineshop setzen – oder besser auf einen Marktplatz B2B gehen? Oder beides? Und wenn beides: in welcher Reihenfolge?
Die Antwort, die viele hören wollen, ist ein klares „Marktplatz, da ist das Wachstum". Die Antwort, die die Daten geben, ist differenzierter. Der B2B-Marktmonitor 2025 des ECC Köln liefert erstmals belastbare Zahlen zur Verteilung – und zeigt, warum die Frage „Onlineshop oder Marktplatz" falsch gestellt ist.
In diesem Artikel ordnen wir die Zahlen ein, zeigen die funktionalen Unterschiede beider Kanäle und geben Ihnen eine Entscheidungshilfe, die auf Ihrer konkreten Ausgangslage basiert – nicht auf Buzzwords.
Die Fakten: Wie sich 509 Milliarden Euro verteilen
Der B2B-Internethandel von Herstellern und Großhändlern erreichte 2024 ein Volumen von 509 Milliarden Euro. Davon entfielen:
385 Milliarden Euro auf Onlineshops (76 Prozent)
125 Milliarden Euro auf Marktplätze (24 Prozent)
Das Verhältnis ist seit dem Vorjahr nahezu unverändert. Marktplätze konnten ihren Anteil 2024 nicht weiter ausbauen – zum ersten Mal seit Beginn der Erhebung.
Diese Zahlen überraschen viele. In den letzten Jahren dominierten Schlagzeilen über das explosive Wachstum von B2B-Marktplätzen. Die Realität zeigt: Der eigene B2B-Onlineshop bleibt das Rückgrat des digitalen Vertriebs.
Das Wachstum der letzten Jahre: Marktplatz als Turbo
Trotzdem wäre es falsch, Marktplätze abzuschreiben. Die mittelfristige Dynamik ist beeindruckend:
Marktplatz-CAGR 2018–2024: 29,4 Prozent pro Jahr
Onlineshop-CAGR 2018–2024: 16,5 Prozent pro Jahr
Gesamter B2B-Internethandel CAGR 2018–2024: 18,9 Prozent pro Jahr
Marktplätze haben den B2B-Internethandel in den letzten sechs Jahren also überproportional angetrieben. Von 27 Milliarden Euro in 2018 auf 125 Milliarden Euro in 2024 – fast eine Verfünffachung.
Allerdings: Das Wachstum verlangsamt sich. 2023 auf 2024 wuchsen Marktplätze um 6,4 Prozent, Onlineshops um 7,2 Prozent. Der Shop holt auf – und das hat Gründe, die wir gleich beleuchten.
Hersteller vs. Großhandel: Zwei unterschiedliche Bilder
Die Studie differenziert zwischen Herstellern und Großhändlern – und die Unterschiede sind relevant für Ihre Kanalentscheidung.
Hersteller
B2B-Internethandel: 206 Milliarden Euro
Onlineshop-Anteil: 75 Prozent
Marktplatz-Anteil: 25 Prozent
Marktplatz-CAGR 2018–2024: 32,4 Prozent
Onlineshop-CAGR 2018–2024: 15,9 Prozent
Bei Herstellern wachsen Marktplätze deutlich schneller als Onlineshops. Das erklärt sich: Viele Hersteller nutzen Marktplätze als Einstieg in den D2C-Vertrieb, ohne eigene Shop-Infrastruktur aufbauen zu müssen. DerMarktplatz B2Bwird zum Testfeld für den Direktvertrieb.
Großhandel
B2B-Internethandel: 303 Milliarden Euro
Onlineshop-Anteil: 76 Prozent
Marktplatz-Anteil: 24 Prozent
Marktplatz-CAGR 2018–2024: 27,5 Prozent
Onlineshop-CAGR 2018–2024: 17,0 Prozent
Im Großhandel ist der Onlineshop-Anteil am Gesamtgeschäft mit 19,4 Prozent mehr als doppelt so hoch wie bei Herstellern (8,1 Prozent). Großhändler haben den Shop früher als echten Arbeitskanal für Bestandskunden etabliert – mit Schnellbestellungen, kundenindividuellen Preisen und Self-Service-Funktionen.
Was der B2B-Onlineshop kann, was der Marktplatz nicht kann
Die Zahlen allein erklären nicht, warum 76 Prozent des B2B-Internethandels weiterhin über Onlineshops laufen. Dafür muss man verstehen, was B2B-Einkäufer von einem digitalen Kanal erwarten – und was davon auf welchem Kanal möglich ist.
Kundenindividuelle Preise und Konditionen
Was es braucht: Nettopreise pro Kunde, Staffeln, Rahmenverträge, Sonderkonditionen
Im B2B-Onlineshop: Voll abbildbar nach Login – der Kunde sieht sofort seine echten Preise
Auf dem Marktplatz B2B: In der Regel nicht möglich oder nur eingeschränkt über Workarounds. Marktplätze arbeiten mit einheitlichen Preisen oder groben Kundengruppen.
Kundenspezifische Sortimente
Was es braucht: Nicht jeder Kunde soll alles sehen. Freigegebene Artikel, gesperrte Produkte, standortspezifische Kataloge
Im B2B-Onlineshop: Standard bei professionellen B2B-Lösungen
Auf dem Marktplatz B2B: Nicht umsetzbar. Ein Marktplatz zeigt allen dasselbe Sortiment.
Rollen, Rechte und Bestellfreigaben
Was es braucht: Mehrere Nutzer pro Kundenkonto, Budgetgrenzen, Genehmigungsworkflows
Im B2B-Onlineshop: Kernfunktionalität eines B2B-Kundenportals. Mitarbeiter können bestellen, Einkaufsleiter genehmigen – alles digital abgebildet.
Auf dem Marktplatz B2B: Bestenfalls rudimentär. Die meisten Marktplätze kennen keine Mehrstufigkeit.
Nachbestellung und Bestellhistorie
Was es braucht: Komplette Bestellhistorie, Wiederbestellung in einem Klick, Bestelllisten und CSV-Upload
Im B2B-Onlineshop: Der größte Hebel für Wiederkaufrate. Kunden bestellen mit wenigen Klicks nach – ohne Rückfragen beim Innendienst.
Auf dem Marktplatz B2B: Eingeschränkt. Historie existiert, aber ohne Verknüpfung zu ERP-Daten und ohne kundenspezifische Bestelllisten.
Belege, Lieferstatus, After-Sales
Was es braucht: Rechnungsdownload, Lieferverfolgung mit Teillieferungen, Reklamationsprozesse
Im B2B-Onlineshop: Differenzierungsmerkmal. Rechnungen im Portal und Lieferstatus mit Tracking entlasten den Innendienst messbar.
Auf dem Marktplatz B2B: Nur Standardinformationen. Kein Zugriff auf ERP-Daten, keine kundenspezifischen Belege.
Was der Marktplatz kann, was der Onlineshop nicht kann
Trotz dieser Einschränkungen haben Marktplätze klare Stärken, die der eigene Shop nicht bieten kann.
Reichweite und Neukunden
Was der Marktplatz liefert: Zugang zu Einkäufern, die Ihr Unternehmen noch nicht kennen. Der Marktplatz übernimmt die Sichtbarkeit – Sie liefern das Produkt.
Was der B2B-Onlineshop nicht kann: Ohne eigenes Marketing (SEO, SEA, Content) kommt kein Neukunde. Der Shop muss aktiv vermarktet werden.
Niedriger Einstieg
Was der Marktplatz liefert: Kein eigenes Shopsystem, keine Entwicklungskosten, kein Hosting. In wenigen Wochen live.
Was der B2B-Onlineshop kostet: Shopsystem, Design, ERP-Integration, Betrieb. Ein professioneller B2B-Shop ist eine Investition – die sich rechnet, aber nicht von heute auf morgen.
Internationalisierung
Was der Marktplatz liefert: Zugang zu internationalen Käufern ohne eigene Landesgesellschaft. Laut B2B-Marktmonitor werden bereits 49 Prozent der E-Commerce-Umsätze im Ausland erzielt – 26 Prozent im EU-Ausland, 23 Prozent global.
Was der B2B-Onlineshop erfordert: Mehrsprachigkeit, lokale Zahlungsarten, Steuerkonfiguration, Logistik.
Die richtige Frage: Nicht „oder", sondern „in welcher Reihenfolge"
Die Daten zeigen klar: Beides hat seine Berechtigung. Aber die Reihenfolge und Gewichtung hängt von Ihrer Ausgangslage ab.
Wenn Sie Bestandskunden digitalisieren wollen → B2B-Onlineshop zuerst
Ihre Top-100-Kunden bestellen regelmäßig dieselben Artikel. Sie rufen für Lieferstatus an, schreiben E-Mails für Rechnungen, faxen Bestellungen. Ein B2B-Kundenportal mit Schnellbestellung, Bestellhistorie und Belegdownload löst diese Probleme sofort – und schafft einen Kanal, den der Marktplatz nicht bieten kann.
Wenn Sie Neukunden gewinnen wollen und keine Sichtbarkeit haben → Marktplatz als Einstieg
Ihr Unternehmen ist in der Branche bekannt, aber online unsichtbar. Kein SEO, kein Content, kein Ranking. Ein Marktplatz B2B bringt sofort Reichweite – und kann als Brücke dienen, bis der eigene Shop aufgebaut und sichtbar ist.
Wenn Sie beides brauchen → Shop als Rückgrat, Marktplatz als Akquisitionskanal
Das ist die Strategie der erfolgreichen Mittelständler: Der eigene B2B-Onlineshop für Bestandskunden (Self-Service, Kundenbindung, Marge), der Marktplatz für Neukundengewinnung und internationale Testmärkte. Die Daten des B2B-Marktmonitors bestätigen dieses Modell: 76 Prozent Onlineshop-Anteil zeigen, wo das Gros der Wertschöpfung stattfindet.
Die eine Kennzahl, die alles zusammenfasst
Der B2B-Marktmonitor liefert eine Zahl, die die Kanalentscheidung besser einrahmt als jede Strategieberatung: Der Anteil des B2B-Internethandels am Gesamtumsatz liegt bei Herstellern bei nur 8,1 Prozent. Im Großhandel bei 19,4 Prozent.
Das bedeutet: Selbst im Großhandel laufen über 80 Prozent der Umsätze noch über andere Kanäle – Außendienst, Telefon, EDI, Fax. Im verarbeitenden Gewerbe sind es über 90 Prozent. Das Wachstumspotenzial ist also nicht die Frage „B2B-Onlineshop oder Marktplatz?". Es ist die Frage: Wie viel von Ihrem bestehenden Vertrieb können Sie digital abbilden – und wo fangen Sie an?
Typische Fehler bei der Kanalentscheidung
In unserer Arbeit mit Herstellern und Großhändlern sehen wir immer wieder dieselben Stolpersteine.
Fehler 1: Den Marktplatz als vollwertigen Shop-Ersatz sehen
Ein Marktplatz B2B ist ein Vertriebskanal, kein Kundenportal. Wer erwartet, dass Bestandskunden dort ihre individuellen Preise sehen, Bestellhistorie abrufen und Rechnungen herunterladen können, wird enttäuscht.
Fehler 2: Den eigenen Shop ohne Marketingstrategie starten
Ein B2B-Onlineshop ohne SEO, ohne Content, ohne Ansprache der Zielgruppe bleibt unsichtbar. Der Marktplatz bringt Traffic mit – der Shop muss ihn sich erarbeiten.
Fehler 3: Beide Kanäle isoliert betreiben
Marktplatz und Shop sollten sich ergänzen, nicht kannibalisieren. Wer dieselben Produkte zu denselben Preisen auf beiden Kanälen anbietet, ohne Differenzierung, verschenkt Potenzial.
Fehler 4: Die interne Komplexität unterschätzen
Beide Kanäle erfordern Stammdatenpflege, Preismanagement, Lagerverwaltung und Kundenservice. Wer das nicht sauber aufstellt, verliert schnell die Kontrolle – egal ob Shop oder Marktplatz.
Best Practices: So nutzen erfolgreiche B2B-Unternehmen beide Kanäle
Aus über 25 Jahren E-Commerce-Erfahrung kennen wir die Strategien, die funktionieren.
Best Practice 1: MVP-Ansatz beim B2B-Onlineshop
Starten Sie mit einem Minimum Viable Product. Nicht alle Funktionen von Tag eins an, sondern die, die Ihren Top-Kunden den größten Mehrwert bringen. Schnellbestellung, kundenindividuelle Preise, Bestellhistorie – das sind die Quick Wins.
Best Practice 2: Marktplatz als Testfeld für neue Sortimente
Nutzen Sie den Marktplatz B2B, um neue Produktlinien oder internationale Märkte zu testen. Geringe Einstiegshürde, schnelles Feedback, kein Risiko für die bestehende Shop-Infrastruktur.
Best Practice 3: Klare Kanalstrategie kommunizieren
Definieren Sie intern und extern, welcher Kanal welchem Zweck dient. Bestandskunden erhalten exklusive Vorteile im Shop (bessere Preise, erweiterte Services), Neukunden starten auf dem Marktplatz und werden später migriert.
Best Practice 4: Daten zentral steuern
Egal ob Shop oder Marktplatz – die Stammdaten kommen aus einer Quelle (ERP, PIM). Nur so vermeiden Sie Inkonsistenzen bei Preisen, Verfügbarkeiten und Produktinformationen.
Gerne können Sie an der Stelle auf unsere E-Commerce Strategieberatung zurückgreifen. Wir beraten Sie gerne beim für Sie passenden System.
Praxisbeispiele: Wie Hersteller und Großhändler die Kanalwahl treffen
Beispiel 1: Hersteller technischer Komponenten
Ausgangslage: Vertrieb über Fachhandel, keine Direktbeziehung zu Endkunden, geringe Online-Sichtbarkeit
Strategie: Start auf Marktplatz B2B für Neukundengewinnung, parallel Aufbau eines B2B-Onlineshops für Direktkunden und Service-Partner
Ergebnis: Nach 12 Monaten 15 Prozent des Umsatzes über digitale Kanäle, davon 60 Prozent über den eigenen Shop (höhere Marge), 40 Prozent über Marktplatz (Neukunden)
[PLACEHOLDER FÜR TESTIMONIAL]
Beispiel 2: Großhändler im Elektrobereich
Ausgangslage: Etablierter Kundenstamm, hoher Anteil an Wiederholungsbestellungen, Innendienst überlastet durch Routineanfragen
Strategie: B2B-Onlineshop als Kundenportal mit Fokus auf Self-Service, kein Marktplatz (Bestandskundenfokus)
Ergebnis: 30 Prozent aller Bestellungen laufen nach 18 Monaten über den Shop, Innendienst um 40 Prozent entlastet, Kundenzufriedenheit messbar gestiegen
[PLACEHOLDER FÜR TESTIMONIAL]
Wie Commerce Partner Sie bei der Kanalentscheidung unterstützt
Die Antwort auf die Frage „B2B-Onlineshop oder Marktplatz?" beginnt nicht mit einem Shopsystem oder einer Marktplatz-Anbindung. Sie beginnt mit einer ehrlichen Analyse Ihrer Kunden, Ihrer Prozesse und Ihrer Ressourcen.
Seit 1999 begleiten wir Hersteller und Großhändler von der Kanalstrategie bis zur Umsetzung – ob Shopware-basierter B2B-Onlineshop, Kundenportal oder Marktplatz B2B-Anbindung. Kein Entweder-oder, sondern der richtige Kanal für Ihre Kunden und Ihre Wachstumsphase.
Mit unserem Angebot CP-One übernehmen wir als externe E-Commerce-Abteilung die komplette Umsetzung und den Betrieb – von der Strategieentwicklung über die technische Implementierung bis zum laufenden Marketing. Sie erhalten erste Verkäufe bereits nach 6 Wochen, ohne interne Ressourcen aufbauen zu müssen.
Für Unternehmen, die bereits digital aktiv sind und strategisches Sparring auf Geschäftsführungsebene suchen, bieten wir unseren E-Commerce Beirat an – unabhängige Expertise aus über 2.500 Projekten, ohne Eigeninteresse an Software oder Dienstleistern.
FAQ – Häufig gestellte Fragen
Was ist der Unterschied zwischen einem B2B-Onlineshop und einem Marktplatz?
Ein B2B-Onlineshop gehört Ihrem Unternehmen und ermöglicht kundenindividuelle Preise, Sortimente und Bestellprozesse. Ein Marktplatz ist eine externe Plattform mit standardisierten Funktionen, die Reichweite und Neukunden bringt, aber weniger Individualisierung bietet.
Welcher Kanal ist für Hersteller besser geeignet – Onlineshop oder Marktplatz?
Für Bestandskunden ist der eigene B2B-Onlineshop überlegen, da er kundenspezifische Preise und Self-Service ermöglicht. Für Neukundengewinnung ohne eigene Online-Sichtbarkeit bietet der Marktplatz einen schnelleren Einstieg. Viele erfolgreiche Hersteller nutzen beide Kanäle parallel.
Wie hoch sind die Kosten für einen professionellen B2B-Onlineshop?
Die Investition hängt von Anforderungen und Systemintegration ab. Mit unserem CP-One-Modell starten Sie ab 20.000 Euro Setup-Kosten und 10.000 Euro monatlich bei 24 Monaten Laufzeit – inklusive Strategie, Umsetzung, Betrieb und Marketing.
Kann ich einen B2B-Onlineshop und Marktplatz gleichzeitig betreiben?
Ja, und das ist oft die beste Strategie. Der eigene Shop dient als Rückgrat für Bestandskunden mit individuellen Konditionen, der Marktplatz als Akquisitionskanal für Neukunden und internationale Märkte. Wichtig ist eine klare Kanalstrategie und zentrale Datenverwaltung.
Wie lange dauert es, bis ein B2B-Onlineshop erste Umsätze generiert?
Mit einem MVP-Ansatz (Minimum Viable Product) sind erste Verkäufe in 6 bis 8 Wochen möglich. Bei unserem CP-One-Modell garantieren wir den Go-Live in 6 Wochen. Langfristig hängt der Erfolg von Marketing, Kundenkommunikation und kontinuierlicher Optimierung ab.
Fazit
Die Frage „B2B-Onlineshop oder Marktplatz?" lässt sich nicht pauschal beantworten. Die Daten des B2B-Marktmonitors zeigen deutlich: 76 Prozent des B2B-Internethandels laufen über Onlineshops, weil dieser Kanal die spezifischen Anforderungen von Bestandskunden besser erfüllt. Gleichzeitig haben Marktplätze in den letzten Jahren überproportional gewachsen und bieten Herstellern einen niedrigschwelligen Einstieg in den digitalen Vertrieb.
Die erfolgreichsten Unternehmen stellen die Frage anders: Nicht „oder", sondern „in welcher Reihenfolge und mit welcher Gewichtung". Der eigene Shop als Rückgrat für Kundenbindung und Marge, der Marktplatz als Akquisitionskanal für Reichweite und Neukunden – diese Kombination nutzt die Stärken beider Kanäle.
Entscheidend ist: Starten Sie. Der Anteil des B2B-Internethandels am Gesamtumsatz liegt bei Herstellern bei nur 8,1 Prozent. Das bedeutet: Über 90 Prozent Ihres Vertriebs laufen noch analog. Die größte Chance liegt nicht in der perfekten Kanalwahl, sondern darin, überhaupt digital zu verkaufen.
Wir würden uns freuen, mit Ihnen über Ihre konkrete Situation zu sprechen. Welcher Kanal bringt Ihnen den schnellsten ROI? Wo liegen Ihre größten Hebel? Lassen Sie uns gemeinsam die Antworten finden.
Sie wollen wissen, welcher digitale Vertriebskanal für Ihr Unternehmen der richtige ist? Vereinbaren Sie ein unverbindliches Strategiegespräch mit Commerce Partner. Wir analysieren Ihre Ausgangslage und zeigen Ihnen, wie Sie in 6 Wochen erste Umsätze über digitale Kanäle generieren – mit unserem bewährten CP-One-Modell oder einer maßgeschneiderten Kanalstrategie.
