Viele mittelständische Hersteller stehen vor einer strategischen Weichenstellung: Das klassische B2B-Geschäft läuft, Großhändler und Fachhändler sind etablierte Partner – doch gleichzeitig wächst der Druck, auch direkt an Endkunden zu verkaufen. Direct-to-Consumer (D2C) verspricht höhere Margen, direkten Kundenzugang und Unabhängigkeit von Zwischenhändlern. Aber lohnt sich dieser Schritt wirklich? Und wann wird aus einer vermeintlichen Chance ein kostspieliges Ablenkungsmanöver?
In diesem Artikel beleuchten wir die Unterschiede zwischen B2B und D2C aus Herstellersicht, zeigen Ihnen, welche Voraussetzungen für einen erfolgreichen D2C-Einstieg erfüllt sein müssen, und geben Ihnen konkrete Entscheidungshilfen an die Hand. Denn eines ist sicher: Ein zusätzlicher Vertriebskanal bedeutet nicht automatisch mehr Umsatz – sondern erst einmal mehr Komplexität.
Was bedeutet B2B vs D2C für Hersteller?
B2B (Business-to-Business) bezeichnet den Vertrieb von Produkten an Geschäftskunden – typischerweise Großhändler, Fachhändler, Industriekunden oder Wiederverkäufer. Der Hersteller verkauft in größeren Mengen, oft mit längeren Zahlungszielen, festen Konditionen und über etablierte Vertriebsstrukturen wie Außendienst, Katalog oder digitale B2B-Plattformen.
D2C (Direct-to-Consumer) bedeutet hingegen, dass der Hersteller seine Produkte direkt an den Endverbraucher verkauft – ohne Zwischenhändler. Das geschieht meist über einen eigenen Onlineshop, Marktplätze oder stationäre Stores. Der Hersteller übernimmt damit alle Aufgaben: Marketing, Vertrieb, Kundenservice, Logistik und Retouren.
Für viele Hersteller im Mittelstand ist B2B das Kerngeschäft. D2C wird als Ergänzung betrachtet, um neue Zielgruppen zu erreichen, Margen zu steigern oder die Marke direkter zu steuern. Doch dieser Schritt ist kein Selbstläufer – er erfordert neue Kompetenzen, Ressourcen und vor allem: eine klare Strategie.
Die wichtigsten Unterschiede auf einen Blick
B2B-Vertrieb:
Verkauf an Geschäftskunden (Händler, Wiederverkäufer, Industriekunden)
Größere Bestellmengen, längere Verkaufszyklen
Etablierte Vertriebsstrukturen (Außendienst, Katalog, digitale Plattformen)
Fokus auf Produktqualität, Liefertreue, Konditionen
Weniger Marketingaufwand pro Kunde
D2C-Vertrieb:
Direktverkauf an Endkunden
Kleinere Bestellmengen, kürzere Kaufentscheidungen
Eigener Onlineshop, Marktplätze, Social Commerce
Fokus auf Markenbildung, Customer Experience, Performance-Marketing
Hoher Marketingaufwand pro Kunde (CAC = Customer Acquisition Cost)
Die Frage ist nicht, welches Modell „besser" ist – sondern welches Modell zu Ihrem Geschäftsmodell, Ihren Ressourcen und Ihren strategischen Zielen passt.
Warum denken so viele Hersteller über D2C nach?
Die Motivation für einen D2C-Kanal ist nachvollziehbar. In den letzten Jahren haben sich die Rahmenbedingungen im Handel verändert – und viele Hersteller spüren die Auswirkungen direkt:
Margenverfall im klassischen Handel: Großhändler und Fachhändler stehen selbst unter Druck. Ihre Margen sinken, sie fordern bessere Konditionen vom Hersteller. Die Folge: Der Hersteller verdient weniger, obwohl er dieselbe Leistung erbringt.
Abhängigkeit von Zwischenhändlern: Wer ausschließlich über Händler verkauft, hat keinen direkten Zugang zu Endkunden. Kundendaten, Feedback und Kaufverhalten bleiben unsichtbar. Strategische Entscheidungen basieren auf Annahmen statt auf Fakten.
Verändertes Kaufverhalten: Endkunden – auch im B2B-Umfeld – informieren sich online, vergleichen Preise und erwarten digitale Bestellmöglichkeiten. Wer als Hersteller nicht sichtbar ist, verliert an Relevanz.
Erfolgsgeschichten aus anderen Branchen: Unternehmen wie Miele, Vorwerk oder Dr. Hauschka zeigen, dass Hersteller erfolgreich direkt verkaufen können – oft mit höheren Margen und stärkerer Kundenbindung.
Doch Vorsicht: Diese Erfolgsgeschichten sind das Ergebnis jahrelanger Investitionen in Marke, Infrastruktur und Marketing. Ein D2C-Kanal entsteht nicht nebenbei – er erfordert strategisches Commitment.
Die Vorteile eines D2C-Kanals
Wenn die Voraussetzungen stimmen, kann ein D2C-Kanal erhebliche Vorteile bringen:
Höhere Margen: Ohne Zwischenhändler bleibt mehr vom Verkaufspreis beim Hersteller. Statt 30–50 % Handelsmarge können Sie die volle Wertschöpfung realisieren.
Direkter Kundenzugang: Sie erfahren, wer Ihre Produkte kauft, wie sie genutzt werden und welche Bedürfnisse Ihre Zielgruppe hat. Diese Daten sind Gold wert für Produktentwicklung und Marketing.
Markenkontrolle: Sie bestimmen, wie Ihre Marke präsentiert wird – ohne Abhängigkeit von der Sortimentspolitik oder Preisgestaltung des Handels.
Flexibilität bei Preisgestaltung: Sie können Preise dynamisch anpassen, Sonderaktionen fahren oder Premium-Produkte gezielt positionieren.
Neue Zielgruppen erschließen: Manche Endkunden kaufen lieber direkt beim Hersteller – aus Vertrauen, wegen exklusiver Produkte oder besserer Beratung.
Unabhängigkeit: Sie reduzieren das Risiko, von wenigen großen Händlern abhängig zu sein. Ein zusätzlicher Vertriebskanal diversifiziert Ihr Geschäftsmodell.
Die Herausforderungen und Risiken von D2C
So verlockend die Vorteile klingen – ein D2C-Kanal bringt auch erhebliche Herausforderungen mit sich:
Hohe Investitionen: Aufbau und Betrieb eines Onlineshops, Performance-Marketing (SEA, Social Ads), Content-Produktion, Kundenservice – all das kostet Geld. Die Frage ist: Wann amortisiert sich das?
Neue Kompetenzen erforderlich: D2C bedeutet Performance-Marketing, Conversion-Optimierung, Retourenmanagement, Social Media, Influencer-Kooperationen. Haben Sie diese Expertise intern – oder müssen Sie sie teuer einkaufen?
Konflikt mit bestehenden Handelspartnern: Wenn Sie direkt an Endkunden verkaufen, konkurrieren Sie mit Ihren eigenen Händlern. Das kann zu Spannungen führen – bis hin zur Listung aus dem Sortiment.
Logistik & Fulfillment: B2B bedeutet: ein LKW, eine Lieferung, ein Kunde. D2C bedeutet: hunderte Einzelsendungen, Retouren, Kundenanfragen. Ist Ihre Logistik darauf vorbereitet?
Customer Acquisition Cost (CAC): Online-Marketing ist teuer geworden. Wenn Sie 50–100 Euro ausgeben müssen, um einen Kunden zu gewinnen, muss der Warenkorbwert und die Wiederkaufrate stimmen – sonst rechnet sich D2C nicht.
Zeitaufwand & Ablenkung: Ein D2C-Kanal bindet Management-Aufmerksamkeit. Die Frage ist: Lenkt das von Ihrem Kerngeschäft ab – oder stärkt es Ihre strategische Position?
Wann lohnt sich ein D2C-Kanal wirklich?
Nicht für jeden Hersteller macht D2C Sinn. Die Entscheidung hängt von mehreren Faktoren ab:
1. Produkteignung
D2C funktioniert besonders gut bei:
Produkten mit hoher Marge (Warenkorbwert > 100 Euro)
Erklärungsbedürftigen Produkten, bei denen der Hersteller die beste Beratung bieten kann
Nischenprodukten, die im klassischen Handel schwer zu finden sind
Produkten mit hoher Wiederkaufrate (Subscription-Modelle, Verbrauchsgüter)
Marken mit starker emotionaler Bindung
D2C ist schwierig bei:
Niedrigpreisigen Massenprodukten (Warenkorbwert < 30 Euro)
Produkten, die im Handel überall verfügbar sind (Commodity-Produkte)
Komplexen B2B-Produkten, die individuelle Beratung oder Installation erfordern
2. Markenbekanntheit
Wenn Ihre Marke bereits bekannt ist, haben Sie einen Vorteil: Kunden suchen aktiv nach Ihnen. Wenn Sie hingegen eine unbekannte Marke sind, müssen Sie erst Awareness schaffen – und das kostet.
Fragen Sie sich:
Suchen Endkunden bereits nach unserer Marke?
Haben wir eine Community oder Fanbase?
Gibt es organischen Traffic auf unserer Website?
Wenn Sie diese Fragen mit „Ja" beantworten können, ist D2C deutlich erfolgversprechender.
3. Ressourcen & Kompetenzen
Ein D2C-Kanal erfordert ein Team – intern oder extern. Sie brauchen:
E-Commerce-Management
Performance-Marketing (SEA, Social Ads)
Content-Produktion (Texte, Bilder, Videos)
Kundenservice (E-Mail, Telefon, Chat)
Logistik & Fulfillment
Realistische Einschätzung: Rechnen Sie mit mindestens 3–5 Vollzeitkräften oder einem externen Partner, der diese Leistungen bündelt. Die Alternative: Sie starten mit einem MVP (Minimum Viable Product) und testen, ob sich D2C für Sie rechnet.
4. Handelskonflikte managen
Wenn Sie bereits über Händler verkaufen, müssen Sie den Konflikt aktiv steuern. Mögliche Strategien:
Exklusive Produktlinien: Sie verkaufen über D2C andere Produkte als über den Handel – so konkurrieren Sie nicht direkt.
Unterschiedliche Preisgestaltung: D2C-Preise können höher sein (z. B. durch Premium-Service, Garantieverlängerung, Beratung) – so bleibt der Handel preislich attraktiv.
Kooperation statt Konkurrenz: Sie nutzen D2C für Markenbildung und Kundenkontakt, aber verweisen bei bestimmten Produkten auf Händler (Store Locator).
Transparente Kommunikation: Sprechen Sie offen mit Ihren Handelspartnern. Erklären Sie, warum Sie D2C einführen – und wie beide Seiten profitieren können.
5. Wirtschaftlichkeit prüfen
Am Ende zählt die Rechnung. Stellen Sie sich folgende Fragen:
Wie hoch ist mein durchschnittlicher Warenkorbwert?
Wie viel darf ich für die Kundengewinnung ausgeben (CAC)?
Wie hoch ist die Wiederkaufrate?
Wann erreiche ich den Break-Even?
Beispielrechnung:
Warenkorbwert: 150 Euro
Marge: 60 % = 90 Euro
CAC (Customer Acquisition Cost): 60 Euro
Deckungsbeitrag pro Erstkauf: 30 Euro
Wiederkaufrate: 40 % innerhalb von 12 Monaten
Deckungsbeitrag Zweitkauf: 90 Euro (kein CAC)
Ergebnis: Nach dem ersten Jahr liegt der durchschnittliche Deckungsbeitrag pro Kunde bei 66 Euro. Wenn Sie 1.000 Neukunden gewinnen, erwirtschaften Sie 66.000 Euro Deckungsbeitrag – abzüglich Fixkosten (Shop, Marketing, Personal).
Diese Rechnung zeigt: D2C rechnet sich erst, wenn Sie entweder hohe Warenkörbe, niedrige CAC oder hohe Wiederkaufraten haben – idealerweise eine Kombination aus allem.
Best Practices: So gelingt der Einstieg in D2C
Wenn Sie sich für D2C entscheiden, sollten Sie strategisch vorgehen:
Starten Sie mit einem MVP
Bauen Sie nicht den perfekten Shop, sondern starten Sie mit einem schlanken Minimum Viable Product. Testen Sie, ob Nachfrage besteht, bevor Sie große Summen investieren.
Konkret:
Einfacher Onlineshop mit 10–20 Produkten
Fokus auf ein klar definiertes Kundensegment
Performance-Marketing mit kleinem Budget (5.000–10.000 Euro/Monat)
Messung: Conversion Rate, CAC, Wiederkaufrate
Nach 3–6 Monaten wissen Sie, ob sich D2C für Sie rechnet.
Setzen Sie auf Vertrauen und Authentizität
Im D2C-Geschäft kaufen Kunden nicht nur ein Produkt – sie kaufen Vertrauen in Ihre Marke. Nutzen Sie Ihre Stärken als Hersteller:
Zeigen Sie Ihre Produktion, Ihr Team, Ihre Geschichte
Bieten Sie erstklassigen Kundenservice (Beratung, Rückgaberecht, Garantie)
Kommunizieren Sie transparent über Herkunft, Qualität, Nachhaltigkeit
Nutzen Sie Kundenbewertungen und Testimonials
Nutzen Sie Daten für kontinuierliche Optimierung
Der größte Vorteil von D2C: Sie sehen, was funktioniert. Nutzen Sie diese Daten:
Welche Produkte werden am häufigsten gekauft?
Wo brechen Kunden im Checkout ab?
Welche Marketing-Kanäle liefern die besten Kunden?
Welche Fragen stellt der Kundenservice am häufigsten?
Diese Erkenntnisse fließen zurück in Produktentwicklung, Marketing und Vertrieb – ein Kreislauf, der Ihr gesamtes Geschäft stärkt.
Denken Sie langfristig
D2C ist kein Sprint, sondern ein Marathon. Erwarten Sie nicht, dass der Kanal nach drei Monaten profitabel ist. Planen Sie realistisch:
Jahr 1: Aufbau, Lernen, erste Kunden
Jahr 2: Optimierung, Skalierung, Profitabilität
Jahr 3: Etablierung als fester Vertriebskanal
Wer zu früh aufgibt, verschenkt Potenzial. Wer zu lange durchhält, obwohl die Zahlen nicht stimmen, verbrennt Geld.
Häufige Fehler beim Einstieg in D2C
Aus über 25 Jahren Erfahrung im E-Commerce kennen wir die typischen Stolperfallen:
Fehler 1: Zu hohe Erwartungen
Viele Hersteller unterschätzen, wie lange es dauert, bis D2C profitabel wird. Planen Sie realistisch – und rechnen Sie mit Anlaufverlusten.
Fehler 2: Fehlende Ressourcen
Ein Onlineshop „nebenbei" funktioniert nicht. Entweder Sie bauen ein internes Team auf oder Sie holen sich externe Expertise – aber Halbherzigkeit führt zu Halbherzigem.
Fehler 3: Handelskonflikte ignorieren
Wenn Sie Ihre Händler nicht einbinden, riskieren Sie Vertrauensverlust und Umsatzeinbußen im B2B-Geschäft. Kommunizieren Sie transparent und suchen Sie Win-Win-Lösungen.
Fehler 4: Fehlende Differenzierung
Warum sollte ein Kunde bei Ihnen kaufen – und nicht bei Amazon oder im Fachhandel? Wenn Sie darauf keine klare Antwort haben, wird D2C schwierig.
Fehler 5: Technik vor Strategie
Der schönste Shop bringt nichts, wenn die strategische Grundlage fehlt. Klären Sie zuerst: Wer ist meine Zielgruppe? Was ist mein Nutzenversprechen? Wie gewinne ich Kunden?
Praxisbeispiel: Wie ein Hersteller D2C erfolgreich einführt
Stellen Sie sich vor: Ein mittelständischer Hersteller von hochwertigen Küchenutensilien verkauft seit Jahrzehnten über Fachhandel und Großhändler. Die Margen sinken, die Abhängigkeit von wenigen großen Händlern wächst. Die Geschäftsführung entscheidet: Wir testen D2C.
Phase 1: Strategische Planung
Zielgruppe: Hobbyköche, die Wert auf Qualität legen
Produktauswahl: 15 Premium-Produkte, die im Handel schwer zu finden sind
Preisgestaltung: 10–15 % über Handelspreisen (gerechtfertigt durch direkte Beratung, längere Garantie)
Kanal: Eigener Onlineshop + Instagram + Google Ads
Phase 2: MVP-Launch
Go-Live in 8 Wochen
Marketingbudget: 8.000 Euro/Monat
Ziel: 50 Bestellungen/Monat im ersten Quartal
Phase 3: Lernen & Optimieren
Nach 3 Monaten: 120 Bestellungen/Monat, durchschnittlicher Warenkorbwert 180 Euro
CAC: 55 Euro (niedriger als erwartet, weil die Marke bereits bekannt war)
Wiederkaufrate nach 6 Monaten: 35 %
Phase 4: Skalierung
Nach 12 Monaten: 400 Bestellungen/Monat, Umsatz 72.000 Euro/Monat
Deckungsbeitrag: 40.000 Euro/Monat (nach Abzug aller Kosten)
Erkenntnisse fließen zurück in Produktentwicklung: neue Produktlinie basierend auf Kundenfeedback
Ergebnis: D2C ist nach 18 Monaten ein profitabler Kanal, der 15 % des Gesamtumsatzes ausmacht – ohne das B2B-Geschäft zu kannibalisieren.
Alternativen zu einem eigenen D2C-Kanal
D2C ist nicht die einzige Möglichkeit, direkter an Endkunden zu verkaufen. Prüfen Sie auch diese Alternativen:
Marktplätze (Amazon, eBay, Kaufland.de):
Schneller Zugang zu Millionen Kunden
Geringere Investitionen als eigener Shop
Nachteil: Hohe Provisionen, wenig Markenkontrolle
Partnershops & Kooperationen:
Sie verkaufen über den Onlineshop eines Handelspartners
Vorteil: Keine Kannibalisierung, sondern Stärkung der Partnerschaft
B2B2C-Modelle:
Sie liefern Produkte an Händler, die im Namen des Herstellers verkaufen (z. B. Dropshipping)
Vorteil: Sie bleiben im Hintergrund, profitieren aber von direktem Kundenzugang
Hybridmodelle:
Sie nutzen D2C für Markenbildung und Kundenkontakt, verweisen aber bei bestimmten Produkten auf Händler
Die Frage ist nicht „entweder B2B oder D2C", sondern „welche Kombination passt zu unserem Geschäftsmodell?"
Fazit: D2C ist kein Selbstzweck – sondern eine strategische Entscheidung
Ein zusätzlicher D2C-Kanal kann für mittelständische Hersteller eine lohnende Ergänzung sein – wenn die Voraussetzungen stimmen. Entscheidend sind Produkteignung, Markenbekanntheit, Ressourcen und eine klare Strategie. Wer D2C halbherzig angeht, riskiert Geld, Zeit und Vertrauen – sowohl bei Endkunden als auch bei bestehenden Handelspartnern.
Die wichtigste Erkenntnis: D2C ist kein Ersatz für B2B, sondern eine Ergänzung. Die erfolgreichsten Hersteller nutzen beide Kanäle strategisch – und schaffen so ein diversifiziertes, zukunftssicheres Geschäftsmodell.
Wenn Sie vor der Entscheidung stehen, ob D2C für Ihr Unternehmen Sinn macht, sollten Sie drei Fragen ehrlich beantworten:
Haben wir ein Produkt, das sich online mit ausreichender Marge verkaufen lässt?
Haben wir die Ressourcen (intern oder extern), um D2C professionell aufzubauen?
Können wir Handelskonflikte managen – oder gibt es Wege, beide Kanäle zu stärken?
Wenn Sie diese Fragen mit „Ja" beantworten können, lohnt sich der Schritt. Wenn nicht, gibt es andere Wege, Ihren digitalen Vertrieb zu stärken – ohne das Risiko eines unrentablen D2C-Kanals.
Aus unserer Erfahrung mit über 2.500 E-Commerce-Projekten wissen wir: Die besten Ergebnisse erzielen Unternehmen, die strategisch planen, realistisch kalkulieren und bereit sind, kontinuierlich zu lernen. D2C ist kein Sprint – sondern ein Marathon, der sich für die richtigen Unternehmen langfristig auszahlt.
FAQ – Häufig gestellte Fragen
Was ist der Unterschied zwischen B2B und D2C für Hersteller?
B2B bedeutet, dass Hersteller an Geschäftskunden wie Großhändler oder Fachhändler verkaufen. D2C (Direct-to-Consumer) bedeutet, dass der Hersteller direkt an Endkunden verkauft – meist über einen eigenen Onlineshop. Der Hauptunterschied liegt in Zielgruppe, Bestellmengen, Margen und den erforderlichen Kompetenzen.
Wann lohnt sich ein D2C-Kanal für mittelständische Hersteller?
D2C lohnt sich besonders bei Produkten mit hoher Marge, starker Markenbekanntheit und hoher Wiederkaufrate. Außerdem müssen ausreichend Ressourcen für Marketing, Kundenservice und Logistik vorhanden sein. Eine realistische Wirtschaftlichkeitsrechnung ist entscheidend – nicht jeder Hersteller profitiert von D2C.
Wie vermeide ich Konflikte mit bestehenden Handelspartnern beim D2C-Einstieg?
Transparente Kommunikation ist der Schlüssel. Strategien wie exklusive Produktlinien für D2C, unterschiedliche Preisgestaltung oder Kooperationsmodelle (z. B. Store Locator) helfen, Konflikte zu vermeiden. Wichtig ist, dass beide Kanäle sich ergänzen statt konkurrieren.
Welche Kosten entstehen beim Aufbau eines D2C-Kanals?
Rechnen Sie mit Setup-Kosten von 20.000–50.000 Euro (Shop, Systeme, Content) und laufenden Kosten von mindestens 10.000 Euro/Monat (Marketing, Personal, Betrieb). Die tatsächlichen Kosten hängen von Produktkomplexität, Zielgruppe und Skalierung ab. Ein MVP-Ansatz hilft, Risiken zu minimieren.
Wie lange dauert es, bis ein D2C-Kanal profitabel wird?
In der Regel sollten Sie mit 12–24 Monaten rechnen, bis ein D2C-Kanal profitabel wird. Die ersten Monate dienen dem Aufbau, Lernen und Optimieren. Wer zu früh aufgibt, verschenkt Potenzial – wer zu lange durchhält trotz schlechter Zahlen, verbrennt Kapital. Realistische Planung ist entscheidend.
Fazit
Der Einstieg in den Direktvertrieb ist für mittelständische Hersteller eine strategische Entscheidung, die gut durchdacht sein will. B2B und D2C schließen sich nicht aus – im Gegenteil: Die erfolgreichsten Unternehmen nutzen beide Kanäle, um ihre Marktposition zu stärken, neue Zielgruppen zu erschließen und langfristig unabhängiger zu werden.
Entscheidend ist, dass Sie D2C nicht als Selbstzweck betrachten, sondern als Teil einer größeren Strategie. Stellen Sie sicher, dass Produkteignung, Ressourcen und Wirtschaftlichkeit stimmen. Managen Sie Handelskonflikte proaktiv. Und vor allem: Starten Sie mit einem schlanken MVP, lernen Sie aus den ersten Monaten und skalieren Sie erst dann, wenn die Zahlen stimmen.
Wenn Sie unsicher sind, ob D2C für Ihr Unternehmen der richtige Schritt ist, lohnt sich eine fundierte Strategieentwicklung. Eine externe Perspektive hilft, blinde Flecken zu erkennen, Risiken realistisch einzuschätzen und die richtigen Prioritäten zu setzen.
Wir freuen uns auf Ihr Feedback: Wie stehen Sie zum Thema D2C? Haben Sie bereits Erfahrungen gesammelt oder planen Sie den Einstieg? Teilen Sie Ihre Gedanken gerne in den Kommentaren.
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