Der Satz fällt in fast jedem Erstgespräch. Ein Geschäftsführer lehnt sich zurück, verschränkt die Arme und sagt: „Das verstehen wir alles. Aber unsere Kunden sind anders. Die wollen beim Vertrieb bestellen. Die rufen an, die schicken eine E-Mail. Online kaufen die nicht."
Es ist der teuerste Irrtum im B2B-Vertrieb. Nicht weil die Aussage böswillig wäre – sondern weil sie auf einer Verwechslung beruht: Gewohnheit wird mit Präferenz verwechselt. Ihre Kunden bestellen beim Vertrieb, weil es bisher die einzige Option war. Nicht weil es ihre bevorzugte Option ist. Und die Daten dazu sind eindeutig.
Was die Forschung tatsächlich zeigt
Gartner hat 2025 eine Umfrage unter 646 B2B-Einkäufern durchgeführt. Das Ergebnis: 67 % bevorzugen ein Kauferlebnis ohne persönlichen Vertriebskontakt. Nicht „können sich vorstellen" – sondern „bevorzugen aktiv". 73 % geben an, Lieferanten bewusst zu meiden, die ihnen irrelevante Vertriebsnachrichten schicken.
McKinsey beschreibt in ihrer B2B-Analyse eine „Drittel-Regel": An jedem Punkt der Kaufreise bevorzugt ein Drittel der Einkäufer den persönlichen Kontakt, ein Drittel den Remote-Kontakt (Telefon, Video) und ein Drittel den digitalen Self-Service. Diese Verteilung gilt branchenübergreifend, unabhängig von der Unternehmensgröße und sogar unabhängig vom Auftragsvolumen.
Forrester geht noch weiter: Laut ihrer Prognose für 2025 wird mehr als die Hälfte aller großen B2B-Transaktionen – auch solche über einer Million US-Dollar – über digitale Self-Service-Kanäle abgewickelt. Nicht über den Außendienst. Über die Website des Anbieters oder einen Marktplatz.
Die Generation, die heute kauft
LinkedIn hat ermittelt: 73 % aller B2B-Einkäufer sind Millennials. 44 % treffen sogar die finale Kaufentscheidung. Diese Generation ist mit Amazon, digitalen Vergleichsportalen und Self-Service-Tools aufgewachsen. Sie erwarten im Beruf dieselbe Einkaufserfahrung wie privat.
Wenn der neue Einkaufsleiter bei Ihrem Stammkunden anfängt und nach dem B2B-Onlineshop sucht, um sich einen Überblick über Ihr Sortiment zu verschaffen – was findet er?
Warum Ihr Vertrieb das anders sieht
Wenn die Daten so klar sind, warum glauben so viele Unternehmen trotzdem, ihre Kunden wollten nicht online kaufen? Weil drei Verzerrungen gleichzeitig wirken.
Verzerrung 1: Der Vertrieb hört nur die, die anrufen.
Kunden, die online bestellen würden, rufen nicht an, um das mitzuteilen. Sie bestellen entweder gar nicht (und wechseln still zum Wettbewerber, der einen Shop hat) oder sie fügen sich in den bestehenden Prozess. Ihr Vertrieb spricht ausschließlich mit den Kunden, die den bestehenden Kanal nutzen – und schließt daraus, dass alle Kunden diesen Kanal bevorzugen. Das ist ein klassischer Survivorship Bias.
Verzerrung 2: Gewohnheit wird als Präferenz interpretiert.
Wenn ein Kunde seit 15 Jahren per Fax bestellt, heißt das nicht, dass er Fax liebt. Es heißt, dass er keine bessere Alternative hatte. Sobald ein Wettbewerber einen funktionierenden Shop mit individuellen Preisen und Echtzeit-Beständen anbietet, wird aus der „Treue" zum Fax eine Abwanderung zum Onlineshop – nur eben beim anderen Anbieter.
Verzerrung 3: Schlechte Shop-Erfahrungen werden als Beweis gegen E-Commerce interpretiert.
Die B2B-Käuferstudie 2025 von Sana Commerce zeigt: 89 % der deutschen B2B-Einkäufer sind mit ihrem Online-Kaufverlebnis frustriert. 90 % geben an, dass bestimmte Faktoren sie daran hindern, so viel online zu bestellen, wie sie eigentlich möchten.
Die drei größten Ärgernisse: fehlerhafte Produktinformationen, unzureichende Suchfunktionen und ungenaue Bestandsdaten. Das Problem ist nicht, dass Kunden nicht online kaufen wollen – das Problem ist, dass die meisten B2B-Onlineshops schlecht sind.
Der eigentliche Einwand hinter dem Einwand
Wenn ein Geschäftsführer sagt „Unsere Kunden kaufen nicht online", meint er meistens etwas anderes. Meistens meint er eines von drei Dingen:
„Unser Vertrieb hat Angst, überflüssig zu werden"
Das ist der häufigste Grund – und gleichzeitig der unbegründetste. Ein guter B2B-Onlineshop ersetzt nicht den Vertrieb, sondern befreit ihn. Wenn Nachbestellungen, Standardaufträge und Bestandsabrufe über den Shop laufen, hat der Vertrieb Zeit für das, was wirklich Geld bringt: strategische Beratung, Cross-Selling, Neukundengewinnung.
Gartner beschreibt genau dieses Modell: Einkäufer bevorzugen Self-Service für Routineaufgaben und Informationssuche – aber für kontextbezogene Beratung, also die Frage „Passt dieses Produkt zu meiner spezifischen Situation?", suchen sie aktiv den Kontakt zum Vertriebler.
„Unsere Preise sind zu komplex für einen Shop"
Kundenindividuelle Preise, Staffelrabatte, Rahmenverträge, Konditionssysteme mit Bonus-Logik – ja, B2B-Preisfindung ist komplex. Aber genau dafür sind moderne Shopsysteme wie Shopware mit B2B Components gebaut.
Der Einkäufer loggt sich ein und sieht seine Preise. Nicht den Listenpreis, nicht einen Schätzwert – seinen verhandelten Preis. In Echtzeit, synchronisiert aus dem ERP. Das ist kein Zukunftsszenario, das ist Standard in jedem gut umgesetzten B2B-Shop.
„Wir kennen unsere Kunden persönlich – das ist unser Vorteil"
Persönliche Beziehungen sind wertvoll. Aber sie skalieren nicht. Wenn Ihr Top-Vertriebler das Unternehmen verlässt, gehen die Beziehungen mit. Wenn ein Kunde um 22 Uhr nachbestellen will, ist niemand da. Wenn die Einkäuferin bei Ihrem Kunden wechselt, muss die neue Person den gesamten Prozess erst lernen.
Ein Shop dagegen ist immer da, kennt alle Konditionen und macht den Einstieg für neue Ansprechpartner trivial. Persönliche Beziehung und digitaler Self-Service sind kein Widerspruch – sie sind ein Tandem.
Die unbequeme Wahrheit: 80 % der Kaufreise passieren ohne Sie
Vielleicht ist das die wichtigste Zahl überhaupt: Laut Gartner finden heute rund 80 % der B2B-Kaufreise ohne direkten Kontakt zum Anbieter statt. Der Einkäufer recherchiert online, vergleicht Anbieter, liest Fachartikel, fragt Kollegen, erstellt Shortlists – und kontaktiert den Vertrieb erst, wenn die Entscheidung im Kopf schon fast gefallen ist.
Wenn Sie keinen Shop haben, sind Sie in diesen 80 % der Kaufreise unsichtbar. Nicht für Ihre Bestandskunden – die kennen Sie ja. Sondern für potenzielle Neukunden, die gerade aktiv nach einem Lieferanten suchen. Und für die Kollegin Ihrer Bestandskunden-Einkäuferin, die den Auftrag für ein neues Projekt vergibt und dafür drei Anbieter vergleicht.
Die Studie zum B2B-Kaufverhalten von TrustRadius bestätigt das: 87 % der B2B-Einkäufer recherchieren lieber eigenständig, bevor sie mit einem Vertriebler sprechen. 89 % der Einkäufer konsumieren nicht nur Inhalte, die sie selbst gefunden haben – 72 % teilen diese Inhalte aktiv mit Kollegen im Buying Committee.
Wer in der Recherchephase nicht digital präsent ist – mit Produktinformationen, Preistransparenz, Verfügbarkeiten und relevanten Fachinhalten –, kommt auf die Shortlist gar nicht erst drauf. Egal wie gut der Vertrieb ist.
Sieben Hebel, um Ihre Kunden in den Shop zu bekommen
Die Frage ist also nicht ob, sondern wie. Aus unserer Projekterfahrung und den Erkenntnissen der aktuellen Studien kristallisieren sich sieben Hebel heraus, die den Unterschied machen.
1. Lösen Sie ein echtes Problem – keine Technologie-Demo
Der häufigste Fehler: Man baut einen Shop, schaltet ihn frei und wartet. Kunden kommen nicht von allein, nur weil die URL existiert. Der Shop muss ein konkretes Problem lösen, das Ihre Kunden heute haben.
Die drei stärksten Einstiegspunkte laut Sana Commerce B2B-Käuferstudie 2025:
Zuverlässigkeit: fehlerfreie Bestellungen ohne Missverständnisse
Effizienz: kein Warten auf Rückrufe oder Angebotsbestätigungen
Geschwindigkeit: Echtzeit-Information über Verfügbarkeit und Lieferzeit
Wenn Ihr Shop diese drei Dinge liefert, löst er ein Problem, das Telefon und E-Mail nicht lösen können.
2. Zeigen Sie individuelle Preise nach Login – nicht Listenpreise
Der wichtigste Conversion-Killer im B2B-Shop: Der Einkäufer sieht einen Listenpreis, der nichts mit seinem verhandelten Preis zu tun hat. Dann ist der Shop für ihn nutzlos – er muss trotzdem den Vertriebler anrufen. Ergebnis: Der Shop wird als „nicht praxistauglich" abgestempelt, und der Mythos lebt weiter.
Die Lösung: Kundenindividuelle Preise nach Login, synchronisiert aus dem ERP. Erst wenn der Einkäufer seinen echten Preis sieht, wird der Shop zum ernsthaften Bestellkanal.
3. Machen Sie den Vertrieb zum Verbündeten, nicht zum Verlierer
Ravensburger – ein Unternehmen, das seinen Händlern ein Online-Portal bereitgestellt hat – hat genau diese Herausforderung durchlebt: Weder Vertrieb noch Händler waren anfangs begeistert. Was funktioniert hat: kanalübergreifende Provisionen für den Außendienst. Wenn der Vertriebler seine Provision auch auf Online-Bestellungen seiner Kunden bekommt, wird der Shop vom Feind zum Verbündeten.
Zusätzlich: Lassen Sie Ihre Vertriebler selbst im Shop bestellen. Nicht im ERP, nicht per Shortcut – im Shop. So verstehen sie die Kundenerfahrung aus erster Hand und können Kunden gezielt einweisen.
4. Starten Sie mit dem Bestelltyp, der am wenigsten Beratung braucht
Nicht jede Bestellung eignet sich als Einstieg in den Online-Kanal. Der beste Startpunkt sind Nachbestellungen: bekannte Produkte, bekannte Mengen, regelmäßiger Rhythmus. Hier ist der Mehrwert des Shops sofort spürbar – Bestellhistorie, Schnellbestellung, Bestelllisten-Upload machen die Nachbestellung schneller als jeder Anruf.
Komplexe Erstbestellungen, Sonderkonfigurationen und Projektanfragen bleiben erst einmal beim Vertrieb – oder werden als Hybridprozess abgebildet, bei dem der Kunde im Shop startet und der Vertrieb bei Bedarf eingreift.
5. Schaffen Sie Anreize – nicht Zwang
Kunden per Dekret in den Shop zu zwingen, funktioniert nicht. Was funktioniert: positive Anreize.
Exklusive Online-Vorteile:
Produkte oder Konditionen, die nur im Shop verfügbar sind
Frühzeitiger Zugang zu neuen Artikeln
Aktionspreise, die nur online gelten
Kostenloser Expressversand ab einem bestimmten Online-Bestellwert
Transparenz-Vorteile:
Rechnungen und Lieferscheine zum sofortigen Download
Echtzeit-Lieferstatus ohne Rückfrage
Vollständige Bestellhistorie für interne Auswertungen
Das sind keine Gimmicks – das sind echte Prozessvorteile, die der Telefonkanal nicht bieten kann.
6. Kommunizieren Sie den Shop aktiv – nicht einmal, sondern dauerhaft
Ein Launch-Mailing reicht nicht. Die Akzeptanzsteigerung ist ein Dauerthema, kein Projektende. Erfolgreiche B2B-Unternehmen kommunizieren den Shop über alle Kanäle: im persönlichen Gespräch, auf Rechnungen, in E-Mail-Signaturen, auf Messeauftritten, über LinkedIn, in Katalogen.
Die Botschaft ist nicht „Wir haben jetzt einen Shop" – die Botschaft ist „Im Shop können Sie X tun, was vorher nicht ging."
Konkret: Wenn der Kunde anruft, um eine Rechnung anzufordern, antwortet der Innendienst: „Ich schicke sie Ihnen gerne – und im Kundenportal können Sie alle Rechnungen der letzten 24 Monate jederzeit selbst herunterladen. Soll ich Ihnen kurz zeigen, wo?" Das ist kein Zwang, das ist Service.
7. Messen Sie, was passiert – und reagieren Sie auf die Daten
Welche Kunden bestellen online, welche nicht? Welche Produktkategorien werden im Shop gesucht, aber nicht bestellt? Wo brechen Kunden im Checkout ab? Welche Artikel fehlen?
Diese Daten sind Gold – und sie existieren nur, wenn Sie einen Shop haben. Wenn 30 % Ihrer Kunden den Shop nutzen und die restlichen 70 % nicht, ist die Frage nicht „Wollen die nicht?" – sondern „Was fehlt denen im Shop, damit sie wollen?" Die Antwort steht in den Daten.
Was passiert, wenn Sie nichts tun
Der Mythos „Unsere Kunden kaufen nicht online" hat einen beruhigenden Nebeneffekt: Er rechtfertigt Stillstand. Wenn die Kunden nicht wollen, muss man nichts ändern. Die Vertriebsstruktur bleibt, die Prozesse bleiben, das ERP bleibt.
Aber die Welt außerhalb ändert sich trotzdem. Die Zahlen aus dem B2B-Marktmonitor 2025 zeigen: Der B2B-Internethandel in Deutschland liegt bei 509 Milliarden Euro – mit weiterem Wachstum. Gleichzeitig sind seit 2012 rund 20 % der kleinen Hersteller und Großhändler vom Markt verschwunden.
Und die Generation, die jetzt die Einkaufsabteilungen übernimmt, hat kein Verständnis für Bestellprozesse per Fax und Rückruf. Für sie ist ein Lieferant ohne funktionierenden Onlineshop kein „charmant traditionelles Unternehmen" – sondern ein Risiko.
Es geht nicht um Shop oder Vertrieb. Es geht um beides.
Die Frage war nie „Sollen wir den Vertrieb durch einen Shop ersetzen?" Die Frage ist: „Wie geben wir unseren Kunden den Kanal, den sie in diesem Moment brauchen?"
Manchmal ist das der persönliche Berater. Manchmal ist das der Shop um 22 Uhr. Manchmal ist es beides – der Vertriebler, der gemeinsam mit dem Kunden im Shop eine Konfiguration zusammenstellt.
McKinseys Drittel-Regel bedeutet nicht, dass Sie ein Drittel Ihrer Kunden verlieren, wenn Sie keinen Shop haben. Sie bedeutet, dass ein Drittel Ihrer Kunden – und ein Drittel Ihrer potenziellen Neukunden – bereits jetzt einen digitalen Kanal bevorzugt. Und dass dieses Drittel mit jedem Jahr größer wird, weil die Generation, die „schon immer beim Vertriebler bestellt hat", in Rente geht.
Ihr Vertrieb wird nicht überflüssig. Aber sein Job verändert sich: weg vom Auftragserfasser, hin zum strategischen Berater. Weg von „Ich schick Ihnen morgen ein Angebot" hin zu „Schauen wir gemeinsam in Ihrem Kundenportal, welche Lösung passt." Das ist kein Verlust – das ist ein Upgrade.
FAQ – Häufig gestellte Fragen
Wollen B2B-Kunden wirklich online bestellen?
Ja. Laut Gartner bevorzugen 67 % der B2B-Einkäufer ein Kauferlebnis ohne persönlichen Vertriebskontakt. McKinsey zeigt: Ein Drittel aller B2B-Käufer bevorzugt an jedem Punkt der Kaufreise den digitalen Self-Service – unabhängig von Branche oder Auftragsgröße.
Ersetzt ein B2B-Onlineshop den Vertrieb?
Nein. Ein gut umgesetzter B2B-Shop entlastet den Vertrieb von Routineaufgaben wie Nachbestellungen und Bestandsabfragen. So bleibt mehr Zeit für strategische Beratung, Cross-Selling und Neukundengewinnung – also die Aufgaben, die wirklich Umsatz bringen.
Funktionieren kundenindividuelle Preise im B2B-Onlineshop?
Ja. Moderne Shopsysteme wie Shopware mit B2B Components synchronisieren kundenindividuelle Preise in Echtzeit aus dem ERP. Der Einkäufer sieht nach Login seinen verhandelten Preis – nicht den Listenpreis. Das ist heute Standard in professionellen B2B-Shops.
Wie bringe ich meine Kunden dazu, den Shop zu nutzen?
Starten Sie mit Nachbestellungen, zeigen Sie individuelle Preise nach Login, schaffen Sie exklusive Online-Vorteile (z. B. sofortiger Rechnungsdownload) und machen Sie den Vertrieb zum Verbündeten durch kanalübergreifende Provisionen. Kommunizieren Sie den Mehrwert dauerhaft, nicht nur beim Launch.
Was kostet ein professioneller B2B-Onlineshop?
Die Kosten variieren je nach Anforderungen. Bei Commerce Partner starten B2B-Shops mit einem MVP-Setup ab 20.000 € plus 10.000 €/Monat bei 24 Monaten Laufzeit. Das ist deutlich günstiger als der Aufbau einer internen E-Commerce-Abteilung, die über 500.000 € pro Jahr kostet.
